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网易文创探路:内容公司除了广告还能靠啥赚钱

admin 港股 2020-07-04 23:57:25 8 0
网易文创探路:内容公司除了广告还能靠啥赚钱 第1张

网易文创探路:内容公司除了广告还能靠啥赚钱 第2张

  7月2日下午,网易传媒成立独立的网易文创品牌,链接网易系的新闻、音乐、游戏在内的产品,通过同一套营销体系,协同放大内容声量和价值。

  独立的原因,是为了加快网易旗下内容产品商业化。网易传媒副总裁李淼告诉经济观察网记者,做这件事有两个原因:一是这个业务到了有独立商业价值的时刻,二是从商业化角度讲,市场需要这样的平台。

  长久以来,内容属性的公司依赖广告为生。网易也是一样,目前,网易传媒绝大部分收入来源于广告。但自去年以来,互联网广告的盘子就在下行,今年叠加疫情因素,让互联网广告行业更加雪上加霜。根据今年一季度上市公司财报,新浪、搜狐、微博、爱奇艺等在内的互联网公司广告收入同比下滑,即使社交巨头腾讯,其媒体广告业务也同比下滑。

  网易此次成立新品牌,想尝试内容产品的商业化新路。广告仍是主要营收方式,但不再是传统广告,而是与品牌主深度融合的新广告方式。此外,他们把内容产品按工作室划分,旗下已经有多个原创工作室,目前知名度较高的有三三工作室、浪潮工作室、人间工作室等,这些工作室各自独立,并着力孵化版权开发产品。今年,有自己独立IP形象的王三三已经开始接代言。人间工作室的非虚构写作故事,正在开发影视项目。

  网易文创总经理刘晶认为,版权开发会是以后重点方向。这是一条内容公司的新路,这条路能走通吗?

  可以依赖广告,但得是新广告

  2020年上半年,对于广告行业不是个好年份。上市公司年报中,广告收入直线下滑。线下会展公司里,半年时间没开张了。

  作为链接内容与广告的专业人士,李淼看到,整体广告市场受到的挑战非常大,“互联网的广告增速是下行的周期,个人预计,对广告行业的影响有20-40%的下滑。”

  今年上半年,网易文创旗下的内容产品广告收入没有下滑,反而上升。“在商业化角度来说,文创业务即使疫情期间也是在增长。内容在疫情下的价值某种程度上在放大,因为大家有特别多共同话题,就需要一个内容窗口去连接。对于其他传统广告,也有一个很强的拉动作用。”

  网易文创的广告收入由旗下哒哒、沸点、三三、浪潮、人间等多个工作室贡献,超过100档原创内容IP,每个工作室都有自己主打的原创IP代表品牌。网易文创将广告、IP和版权进行整合营销开发,通过内容帮广告主和用户建立直接联系。目前与宝马、雪佛兰、平安集团、伊利等100+家知名企业达成了400+项合作。

  当下广告主青睐更直接有效的新广告模式。比如电商直播,其实就像是大型广告促销,当场能卖货,在今年最被青睐。刘晶感受到的一个明显变化是,今年开始,很多广告主沟通方案时会提到,老板对他们的要求是多推产品,甚至以前更注重品牌的地产广告主,也开始强调多推产品。

  好的一面是,更多潜在的广告主进入行业。以前品牌广告盛行的年代,广告主多为500强公司。现在,在新商业、新消费领域,有很多新兴的公司,包括中型公司,甚至是创业公司,他们也愿意用新广告与潜在的消费者打交道。

  刘晶觉得,这是广告市场一个新的增量,也是内容公司需要抓住的点。“粗放轰炸广告的时代过去了。”他对此感慨。

  为什么做衍生品,有戏没戏

  5月以来,网易文创旗下IP品牌网易王三三已经谈成了好几项合作。作为一只小羊驼,王三三与长安汽车合作,在5月20日开着汽车向女神表白。6月6日,小羊驼三三出现在阿道夫动画短视频中,同步发售小羊驼三三联名礼盒,实现电商导流。虽然只是一个虚拟形象,王三三版权收入变得越来越多。

  另一个人间工作室,主打非虚构故事写作,有六七部作品正在影视化操作,还把版权卖到了电子付费公司。李淼告诉记者,今年疫情比较特殊,明年类似的合作会增加。

  这是网易文创未来重点发力的一块。网易没有透露目前版权衍生品的具体收入,刘晶对记者说,现在体量不大,但成长性很好,长尾效应好,准备长期配置这一块。

  看好这块市场的原因是,版权内容一旦成型,未来产生收益的时候,不需要新的成本。并且,现在国人已经接受了精神属性消费,“以前大家习惯免费的方式,现在大家愿意为好的东西付钱。”

  互联网公司做文创,前景如何

  内容公司做文创,其实并不新鲜。手握IP形象的创业公司,尤其是不少MCN公司,已经在尝试。作为一家互联网公司,网易文创有什么不同的打法?

  刘晶认为,和创业公司相比,网易文创最大的特色在于有耐心。2015年开始孵化王三三,今年该品牌IP形象可以直接赚钱,背后的投入,不是创业公司能够耗得起的。

  此外,网易文创还和和网易其他产品联动。相比创业公司有流量支持,网易云音乐8亿用户,并且有忠诚的游戏用户,都可以给网易文创导流。

  李淼认为,中国的版权市场是一个非常大的市场,有千亿市场规模。只要IP形象立得住,粉丝够多,传播力够大,本身跟内容结合够好,商业化水到渠成的。

  刘晶预计,网易文创之后版权方面的增速至少不低于广告增速。

  网易成立已有23年,尝试过许多新产品。这次新独立的文创品牌,会通过版权市场发掘出新模式吗?刘晶现在也无法给出答案。但有一点他很确定,这会是以后的方向,网易的内容产品需要抓住这个机会。

(文章来源:经济观察网)

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